결국, 모든 것은 맥락적으로 연결해야 한다.

https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=123052752

콘텐츠의 미래

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콘텐츠의 미래의 원제는 The Content Trap이다.

직역해보면 콘텐츠의 함정이다.

말 그대로 비즈니스에서 어떤 게 콘텐츠의 함정인지 어떻게 콘텐츠의 함정에 빠지는지 이야기한다.

원서는 16년 10월에 출간되었고 한국어판은 17년 11월에 출간되었다.

사실 이 말부터 하려고 한건 아니었는데 알라딘 검색 결과가 충격적이었다.

 

검색엔진이 잘못했네...

20년 1월에 나온 국내 도서에 "콘텐츠가 전부다"라는 책이 함께 검색된 것이다.

콘텐츠의 함정에서 벗어라라는 이야기를 듣고 나서 콘텐츠가 전부다라는 제목을 보니 어안이 벙벙했다.

그러나 일단 진정하고 책 소개를 보았다.

 

읽어보지 않았지만 난 누구의 말을 믿어야 하는가..

경악스러웠다. 그 이유는 "콘텐츠의 미래"에서 읽은 이야기가 생각났기 때문이다.

 

넷플릭스의 성공을 콘텐츠 전략이라는 렌즈로 보기 쉽다.
콘텐츠의 자체 제작과 외부 조달의 대결로 보기 쉽다는 말이다.
통념상 DVD에서 성공을 거두려면 모아서 쌓아두어야 하고,
스트리밍에서 성공을 거두려면 자체 제작해야 한다고들 한다.
하지만 둘 다 사실이 아니다.
DVD 세계에서 콘텐츠를 모아서 쌓아두었다고 유리한 위치에 선 적은 없었다.
스트리밍에서도 자체 제작이 이점을 제공한 적은 없었다.
두 세계 모두 차별화와 연결 관계 덕분에 이점을 누릴 수 있었다.
p.424

 

콘텐츠의 미래는 총 4개의 파트로 구성되어 있는데 그중 파트 3. 기능적 연결 관계의 일부 내용이다.

기능적 연결 관계 파트를 필자는 크게 2가지로 이해했다.

1. 맥락

2. 메타인지

 

그중 넷플릭스의 사례는 맥락이라고 본다. 넷플릭스가 자체 제작을 하게 된 이유는 DVD를 배달할 때보다 경쟁자가 많아졌기 때문이다. 경쟁자가 많아진 이유는 비디오 스트리밍이 상대적으로 제공하기 쉬운 서비스이기 때문이다.

이러한 이유들로 인하여 넷플릭스는 자체 제작에 나섰다. 그리고 여기서 중요한 것은 전략이다.

넷플릭스는 에피소드를 하나씩 방영하지 않고 한 시즌을 통째로 구성하여 일명 몰아보기라는 열풍을 일으켰다.

그리고 "콘텐츠가 전부다"라는 책에서 제시한 <하우스 오브 카드>와 <오렌지 이즈 더 뉴 블랙>은 같은 출시 전략으로 반영되었다.

콘텐츠가 재미없다면 몰아보기가 무슨 소용이냐고 할 수 있다. 그러므로 콘텐츠의 힘을 무시하는 게 아니라고 말하고 싶다. 여기서 말하고 싶은 건 맥락이 중요하다는 이야기를 하려는 것이다.

콘텐츠 자체만의 힘으로 이루어낸 실적이 아니라는 이야기다. 이러한 내부 사정을 "콘텐츠가 전부다"라는 책에서 어떻게 서술하고 있는지는 확인하지 않았다. 그러므로 "콘텐츠가 전부다"라는 책을 비판하려고 쓴 글은 아니라고 말하고 싶다. 다만 이러한 내용이 없다면 2020년 1월에 나온 책이라고는 생각하기 싫을 것 같다.

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서평을 위해 이미지를 준비하다가 참 특이한 경험을 한 것 같고 비판적인 억양이 없지는 않지만 그럴 수밖에 없다고 생각한다. "콘텐츠의 미래"는 2017년 11월에 출간된 책이고 "콘텐츠가 전부다"는 2020년 1월에 출간된 책이기 때문이다.

같은 사건을 다른 시각으로 바라보고 분석하는 것은 바람직하다고 생각한다. 그러나 표면적인 부분만 보고 표면적인 부분만으로 결과를 도출하여 잘못된 정보를 전달하는 것은 바람직하지 못하다고 생각한다. 그런 의미에서 위의 이야기를 하지 않을 수가 없었다.

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위에서도 잠시 언급했지만 "콘텐츠의 미래"는 크게 4가지 파트로 나뉜다.

1. 사용자 연결 관계
2. 제품 연결 관계
3. 기능적 연결 관계
4. 그리고 광고와 교육

제로 투 원, 디커플링, 플랫폼 레볼루션에서 나오는 한 번쯤은 들어보았을 만한 기업들이 콘텐츠의 미래에도 많이 언급된다. 그만큼 성공한 기업들을 분석함에 있어서한 가지 관점만으로는 이야기할 수 없기 때문일 것이다.

그러므로 "콘텐츠가 전부다"라는 책이 시동을 걸어준 만큼 기능적 연결 관계에 대한 부분을 마저 언급하고 마무리하고자 한다.

 

넷플릭스 사례에서도 보았지만 맥락이 중요하다. 월마트의 경우도 보자.

월마트의 경우 미국에서 성공하였고 30개 국가로 진출하였다. 그러나 2015년 기준으로 해외 매출의 80퍼센트가 단 세 나라 캐나다, 멕시코, 영국에서 발생하였다. 10분의 1 수준이다. 그 이유는 다름 아닌 미국에서 성공한 전략 때문이다.

여기서 잠깐 맥락이란 용어를 이해하고 넘어가자.

 

주어진 대상 이외에 그 대상과 함께 제시된 모든 정보

주어진 대상 이외에 그 대상과 함께 제시된 모든 정보

아직 와 닿지 않을 수 있으므로 월마트의 성공 전략과 왜 그 전략이 다른 곳에서 통하지 않는지 보자.

 

미국에서는 여기저기 멀리 떨어진 지역에 유통센터와 창고를 지으면 배달이 더 빨라지고 더 효율적이 된다.
하지만 도로 사정이 좋지 않은 시장에서 똑같은 전략을 사용한다면 얘기가 달라진다.
p.434

 

미국 내에서 IT 시스템을 소규모 공급업체들과 통합하면 서로 정보 교환을 더 빨리 할 수 있다.
하지만 통합 시스템을 믿지 못하는 시장에서는(예를 들어, 브라질의 소상인들은 IT 통합을 세무기관이 더 많은 세금을 걷어가기 위한 도구라고 생각한다) 공급 과정의 효율성을 구축하기가 결코 쉽지 않다.
p.434

 

미국의 외곽 지역에 상점을 세우면 장사가 된다. 미국 외곽 지역은 땅값이 싸서 사람들이 꽤 많이 거주하기 때문이다.
하지만 도시화가 이루어진 지역 시장에서 도시 밖에 상점을 지으면 찾아오는 사람이 많지 않다.
그곳은 사람들의 왕래가 적은 곳이기 때문이다.
p.434

 

이밖에도 미국 외에서 통하지 않은 전략은 많다. 그러므로 맥락적으로 분석하고 전략을 세워야 한다는 것이다.

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훌륭한 콘텐츠는 그만한 가치가 있다. 그러나 콘텐츠 만으로는 이렇다 할 성공을 만들어내기가 쉽지 않다.

사용자를 연결하고, 제품을 연결하고, 기능적으로 연결하고, 말 그대로 연결하고 연결하여 가치를 창출해내는 것이다.

콘텐츠에 대한 허상과 연결에 대한 가치를 깨닫고 싶다면 이 책을 꼭 읽어보길 바란다.

 

맥락적으로 연결해야 함을 잊지 말자